Die oberösterreichische Brauerei Baumgartner hat mit einem Werbeplakat die Gemüter erregt. Zu sehen ist der Körper Oberkörper einer jungen Frau in gebückter Haltung, sie trägt einen Bikini, die Bierflasche steht auf ihrem Rücken. Dazu der Text: "Wird dich hellauf begeistern".
Beim Österreichischen Werberat ging eine Beschwerde ein. Der Rat hat reagiert und die Brauerei zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. zum sofortigen Sujetwechsel aufgefordert.
Die Begründung
Die klare Mehrheit der Werberätinnen und Werberäte sieht im Hinblick auf das beanstandete Sujet (Plakat/Poster) eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem des Artikels 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und des Artikels 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.
Geworben wird mit dem Plakat „Das neue Baumgartner Bier Hell mit 4,5%!“. Dabei wird ein gefülltes Bierglas mit Schaumkrone auf der einen Seite des Plakats groß präsentiert. Am Rest des Plakates ist ein Frauenkörper im blauen Bikini vor grünem Hintergrund abgebildet. In gebückter Haltung wird auf den Abschnitt zwischen Rumpf und Oberschenkel fokussiert, der gleichzeitig auch eine Baumgartner-Bierflasche präsentiert, die am unteren Rücken der Frau platziert ist. „Wird dich hellauf begeistern!“, lautet die Headline am Plakat die über den Frauenkörper dargestellt wird.
Die Werberäte und Werberätinnen merken an, dass die Werbemaßnahme von Baumgartner Bier Kernelemente von geschlechterdiskriminierender Werbung aufweist: Geschlechtsmerkmale der Frau werden in den Mittelpunkt gerückt und ohne Produktzusammenhang inszeniert. Die Haltung der Frau, ohne Abbildung des Kopfes, mit der Bierflasche auf dem Rücken, lässt laut Werberäten und Werberätinnen an einen (Beistell-)Tisch erinnern und vermittelt zudem eine dienende Verfügbarkeit der Frau. Zusammen mit der Headline wird diese Abwertung und Sexualisierung nochmals verstärkt, die eine „Begeisterung“ prophezeit – für Bier, den Frauenkörper oder die Kombination aus beidem.
Anzumerken und bezogen auf die Stellungnahme des Unternehmens ist auch, dass die vorangegangene Kampagne mit Männern einen klaren Kontrast zu diesem Sujet aufweist. So werden im vorangegangenen Sujet des Unternehmens die Männer in ihrer Gesamtheit und in einer sozialen Situation dargestellt (beim Sonnenbaden und Bierkonsum), ohne diese dabei auf Körperelemente zu reduzieren und mit einer dienenden Absicht in Verbindung zu setzen.
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich aufgrund der mehrfach verletzten Ethik-Kodex-Punkte im vorliegenden Sujet „Wird dich hellauf begeistern!“ von Baumgartner Bier für einen sofortigen Stopp der Kampagne aus.
Quelle: Österreichischer Werberat
Foto: Baumgartner Bier - Screenshot
