BrewDog: Vom globalen Höhenflug zur US-Bremsspur

BrewDog schien jahrelang unaufhaltsam. Aus einem kleinen rebellischen Brauprojekt im schottischen Ellon wurde in rasantem Tempo ein internationales Aushängeschild der Craft-Beer-Szene. Der Durchbruch auf dem britischen Heimatmarkt war nur der Anfang – es folgten eigene Brauereien in den USA, Australien, Deutschland und Indien. Selbst interne Skandale und anhaltende Kritik an der Unternehmenskultur konnten den globalen Expansionskurs kaum bremsen – bis jetzt.

2024 musste BrewDog in den USA einen herben Rückschlag einstecken: Die US-Tochter wies einen Vorsteuerverlust von 6,7 Millionen GBP (8,4 Millionen USD) aus. Das Hauptproblem: Die Brauerei in Columbus, Ohio, läuft mit gerade einmal 30 % Auslastung und verursacht massive Ineffizienzen.

Als Reaktion startete der neu ernannte US-CEO James Taylor das Sanierungsprogramm „Operation Slingshot“. Im Mittelpunkt steht dabei ein starker Strategiewechsel hin zur Lohnbrauerei, die bereits um 544 % gewachsen ist. Gleichzeitig wurde die nationale Vertriebsausweitung massiv zurückgefahren – von 33 auf nur noch 14 Bundesstaaten. Trotz dieser Kürzungen stiegen die US-Umsätze leicht um 2 % auf 38 Millionen GBP (47,6 Millionen USD). Taylor betonte einen kleinen operativen Gewinn von 376.000 GBP (471.000 USD) als positives Signal: „Das ist kein enttäuschendes Ergebnis.“

Zuvor hatte BrewDog 2024 rund 4,2 Millionen GBP (5,3 Millionen USD) in das US-Geschäft investiert – mit aus heutiger Sicht enttäuschendem Ergebnis. Anfang des Jahres trat John Graham, Leiter der US-Sparte, nach weniger als zwei Jahren zurück.

Diese Entwicklung ist Teil einer größeren Krise. Bereits 2023 verbuchte BrewDog einen weltweiten Vorsteuerverlust von 59,2 Millionen GBP (74 Millionen USD) – mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahr. Zwar stiegen die Erlöse von 321 auf 355 Millionen GBP, doch explodierende Kosten und Wertberichtigungen, insbesondere bei defizitären Bars, führten zu tiefroten Zahlen.

Auch personell gab es einen Umbruch: James Watt, Mitgründer und das Gesicht des jahrelangen rasanten Wachstums, trat im Mai 2024 zurück. Unter seinem Nachfolger James Arrow liegt der Fokus auf Profitabilität – im ersten Halbjahr 2024 konnte zumindest im Einzelhandel ein Verkaufsplus von 10 % verzeichnet werden.

Trotz der Rückschläge gibt sich Taylor kämpferisch: Der US-Markt biete weiterhin „riesige Chancen“. Doch angesichts der gedämpften Branchendynamik und wachsender Investorenzweifel muss BrewDog nun beweisen, dass der globale Höhenflug nicht endgültig vorbei ist.